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        奢侈品助長物質享樂主義 誤導青年價值觀
        發(fā)表時間: 2011-01-13來源:

        唐春成繪

          ●后國際金融危機時代,當眾多歐美消費者還在捂緊錢包時,中國的高檔消費已經井噴。那么,鐘愛奢侈品消費的到底是哪些人?中國的奢侈品消費有什么特點?在奢侈品等高消費的表象下,涌動著怎樣的社會變化?近日,記者走近高端消費人群,探尋他們的真實心理和感受。

          中國奢侈品消費增速最快

          “大牌子讓白領挺直了腰桿,也扮亮了大都市的街巷”

          北京的夏群(化名)每年都要更換自己的LV手袋。這位供職于北京某國際傳媒機構的白領,駕駛著奧迪A4轎車,住在北京大望路附近的一處高檔小區(qū)里。

          “買名牌,主要是尋找一種感覺。”37歲的夏群仍然記得,2001年她第一次去歐洲,在法國巴黎春天百貨商店,第一次見到路易·威登(LV)、紀梵希(GIVENCHY)、香奈爾(CHANEL)……諸多的洋名牌讓她眼花繚亂并一下子觸動了她。

          回國后,夏群開始搜集各種與奢侈品相關的信息,經常翻閱《世界服裝之苑》、《時尚芭莎》、《瑪麗嘉兒》等時尚類雜志。后來,她發(fā)現(xiàn),很多原本遙遠的大牌子逐漸來到中國,來到身邊。一些同事已經挎上了LV、戴上了歐米茄表。2007年,夏群第一次購買了LV手袋,從此進入了奢侈品消費大軍的行列。

          “經常和國際客戶打交道,有幾件國際大品牌,感覺容易受人家重視,腰桿硬。”夏群坦言,對于月收入8000元的自己來說,一只LV手袋的負擔確實不輕,但為了“方便工作”,這項投入還是值得的。

          國際大牌子讓白領挺直了腰桿,也扮亮了大都市的街巷。

          北京市大望路地鐵站,這個原本不起眼的地方,如今因為一個大牌云集的商場新光天地,成為引領國內奢侈品潮流的風向標。走近新光,古琦(GUCCI)巨大的logo掛在外墻最顯眼的地方,無時無刻不在炫示著這里的奢華和高檔。

          2007年4月19日,新光天地正式開業(yè),這里匯聚了全球938個品牌,有24個國際一線品牌首次在中國亮相。PRADA、CHANEL、GUCCI、COACH等均在新光天地設置旗艦店。據稱,這些全球知名品牌旗艦店將與全球貨品“零時差”,每一季新品將與其在法國巴黎、美國紐約展示的商品毫無二致。

          在上海,奢侈品“斗法”也不示弱。2009年5月,南京西路和陜西北路交匯處,GUCCI占地1600平方米的上海新旗艦店盛裝開幕。隨后,已入駐恒隆廣場多年的LV也宣布擴店,目標是起碼達到GUCCI店鋪的大小。

          去年12月末,高盛發(fā)布的數(shù)據顯示,2010年中國奢侈品消費高達65億美元,連續(xù)3年全球增長率第一。高盛估計,中國未來5年內愿意消費奢侈品的人,將從4000萬人上升到1.6億人。

          “未來3年,中國將取代日本,成為最大的奢侈品消費國家。”對外經貿大學奢侈品研究中心主任朱明俠說。

          年輕群體成為消費主力

          “大牌子能夠襯托身份,也是事業(yè)、家庭成功的象征”

          消費奢侈品的人群原本主要由財富新貴、文體明星等支撐。近些年,除了有錢人和明星以外,數(shù)量更為龐大的年輕人開始成為消費奢侈品的主力。

          享受著午后的陽光,在上海衡山路的一家咖啡店里,34歲的王玨(化名)在悠閑地啜著咖啡。她剛從淮海路血拼回來。

          學法律出身的王玨是家里的獨女,原先供職于政府機關,丈夫是一家律師事務所的知名律師,收入頗豐。前年生了孩子后,眼看升職無望,她干脆辭職在家,當起了全職太太。

          “國際大品牌不僅能夠襯托身份,也是事業(yè)、家庭成功的象征。”王玨說,賦閑在家是暫時的,孩子大了,自己肯定還會殺回職場。

          王玨身邊的購物袋里,是一件顯眼的PRADA風衣。晚上,她要陪丈夫參加一家跨國公司組織的晚宴,為重返職場做準備。

          有調查發(fā)現(xiàn),中國奢侈品消費者的年齡大約在20歲到40歲,而歐美國家奢侈品消費者的年齡大多在40歲至70歲;雖然有49%的受訪者稱他們無力購買奢侈品,但是將來打算購買。

          “中國奢侈品消費正在進入黃金期。”不少業(yè)內人士認為,中國已經出現(xiàn)了一批有消費能力的富人階層,他們追求品位和個性化消費,成為支撐奢侈品旺銷的主力。奢侈品消費還有一種示范效應,也讓白領、小老板競相追逐,變成“排浪式”的消費。隨著越來越多獨生子女踏入社會,他們的消費觀念完全不同于上一代,很多家庭也有實力支撐他們的高消費。

          受消費者購買熱情高的吸引,COACH已經宣布,2011年7月前,在已有41家中國門店基礎上,再增開25家中國門店;愛馬仕(HERMES)還專門推出了為中國消費者度身定做的品牌“上下”(SHANG XIA),并在上海開設了該品牌旗艦店……近期,不斷有世界頂級大品牌在中國連續(xù)開店,表明對中國奢侈品市場高度看好。

          花錢還是要量力而行

          對奢侈品消費,應不刻意追求、不排斥

          以往,一提及“奢侈品消費”,很多人都認為它是“昂貴、華而不實”的代表。但事實上,奢侈品消費就在我們身邊,奢侈品消費時代的到來無法阻止。

          朱明俠認為,我們并不是要去提倡奢侈品消費,但面對中國已經出現(xiàn)奢侈品消費階層的現(xiàn)實,怎樣引導中國的消費者去面對這樣一個市場?怎樣研究外國企業(yè)的奢侈品品牌?這是更加現(xiàn)實的一個問題。

          “對奢侈品的消費要辯證認識。”業(yè)內人士表示,奢侈品的概念在不同的年代有不同的內涵:十幾年前,擁有一部私人轎車就是一種奢侈的享受,如今,轎車夢在很多家庭已經實現(xiàn)了;以前,人們在大街上很少看到有人挎LV包,現(xiàn)在已經司空見慣了。

          中國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長王耀認為,今后,奢侈品消費市場可能繼續(xù)升溫,但奢侈品絕不是大眾化的。從商家來看,奢侈品營銷應該考慮地區(qū)高端消費群的購買力和文化層次,不能揠苗助長。從消費者角度講,要根據自己的經濟實力和文化需求來取舍。

          專家表示,對待奢侈品消費,應做到不刻意追求、不排斥。面對奢侈品這一新興消費市場,要理性引導、積極扶持,不能一棍子打死,更不能把奢侈品消費扼殺在萌芽之中。對于家庭和個人來說,在奢侈品消費方面應堅持理性原則,不能刻意趕時髦、追時尚,更不能為了一時達不到的目標,“死要面子活受罪”。

          “花錢還是要量力而行。”山東的?;輰W在濟南打拼數(shù)年,他從某媒體廣告部的業(yè)務員做起,逐步成長為一家公關公司的總經理,但近10年下來,小常始終保持一顆淡定的心:“那些大牌子看著唬人,但用起來和普通商品沒啥兩樣。咱農村人本分,買東西只要好用、實用就行。”

          撥開大牌奢侈品的珠光幻影,我們更應關注正在扭曲的社會價值取向——生活不等于奢侈品

          “在店堂二樓,一位女士正在刷卡埋單,她看中了一款標價為16000元的路易·威登拎包。幾分鐘后,她出現(xiàn)在路邊的公交車站。此時,你不會想到這位女士手里的路易·威登拎包,花費了她4個月的薪水。”這是一段描寫當下中國普通大眾對奢侈品狂熱追逐的經典文字,讀來滋味別樣。

          生活水平不斷提高,人們希望購買質量、設計、信譽、牌子更好的商品,這無可厚非。富裕人群青睞“昂貴、獨特、稀缺、珍奇、能彰顯身份”的奢侈品,也是一種能被大眾理解與認可的消費選擇。至于一只牛皮手袋標價十幾萬元、一張床幾百萬元,咱也不能說人家漫天要價。畢竟,“大牌”們從手工作坊起步,兢兢業(yè)業(yè),百煉成“奢”,技藝、文化、創(chuàng)意還有品牌的歷史很難有統(tǒng)一的量化估價。

          奢侈品的存在是市場經濟的合理章節(jié)。可說到底,奢侈品消費只是個“小眾話題”。在中國,真正消費得起奢侈品的,真正有閑情逸致瞄準奢侈品的,應該只是先富起來的那少部分人。而當全社會開始沉迷于一種對奢侈品的無限憧憬與崇拜中,這個社會對財富與浮華的頂禮膜拜,往往超過了對財富來源的關注和對財富締造者的尊重,令人憂慮。

          一位朋友發(fā)現(xiàn),她挎著香奈爾的手包逛商場時,售貨員格外熱情;還有一位朋友感嘆,他開奧迪和開捷達車去公共場所,被引導停車的待遇“簡直天上地下”……不是奢侈品擁有者,而是奢侈品,決定了他或她是否被社會認同。某女政協(xié)委員圍著LV限量版絲巾參會、某名人妻子挎著愛馬仕包出鏡、某明星巨鉆加身展示闊太身份……大小媒體充斥著奢侈品的香氛艷影,以此提亮人與事的知名度,放大社會的富裕度,模糊時代的價值尺度。

          20年前,一名農村大學生為了擁有一件“拉毛”上衣,逼得老父親賣血,這一事件成為全社會的道德靶子;而今,許多年輕人一邊住著父母用養(yǎng)老金支付的房子,一邊近乎瘋狂地追捧奢侈品牌,卻很少被指責。30年前,中山服的上衣兜留出一個小孔插鋼筆這樣的“時尚”在今天看來十分土氣,卻是改革開放之初全社會尊重知識、奮發(fā)上進的生動寫照?,F(xiàn)在,白領聚餐往往成為奢侈品知識和信息的交流會,中學生熟悉大牌卻不知最偉大的科學家,買不起真名牌的人也要拿一堆假名牌撐門面……筆者在某省參加一個會議,會前10多分鐘,當?shù)毓賳T們聊天時的熱議話題竟然也是奢侈品!

          馬克思說,資本拜物教的形成使資本主義社會成了一個著了魔的、顛倒的、倒立著的世界。而時下的“奢侈品拜物教”無疑助長了物質享樂主義,悄然侵蝕著一顆顆心靈,誤導著眾人特別是年輕一代的人生觀,使社會的價值取向發(fā)生扭曲,亟需好好警醒反思了。

          比起奢侈品的種種奇事軼聞,普通百姓更想知道的是:究竟哪些人在消費奢侈品?合法致富的人有多少?吃“壟斷大餐”的占多少?那些在全球購豪宅游艇私人飛機、在藝術品拍賣行一錘定音的中國買家們,是如何“發(fā)達”的?不斷爆出的官員“名表門”、“名煙門”背后,折射出哪些不光彩的掠財手段?撥開“已成為奢侈品消費大國”的珠光幻影,我們更應關注并打開那侵蝕大多數(shù)人權益的“財富暗箱”。

          人們喜歡奢侈品。但,生活絕不應該只有奢侈品。

        什么是奢侈品(延伸閱讀)

        所謂奢侈品,一般是指那些超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。廣義而言,泛指帶給消費者一種高雅和精致的生活方式,注重品味和質量并且主要面向中高端市場的產品,包括高級成衣、名貴珠寶、大牌箱包,甚至私人飛機、豪華游艇、別墅山莊等。

        近日,有機構發(fā)布中國奢侈品市場研究報告,2010年,中國奢侈品市場占全球銷售額的12%,僅次于日本的41%、美國的17%。預計到2015年,中國奢侈品消費總量將占全球的29%。據測算,中國有1.75億消費者有能力購買奢侈品,占總人口的13.5%,其中頂層的1000萬—1300萬人是活躍的奢侈品購買者,購買的產品主要包括手表、皮包、化妝品、時裝和珠寶等個人飾品。該群體的年收入為24萬元人民幣以上。

        該機構發(fā)布的報告還顯示,在奢侈品消費過程中,同樣存在消費升級的趨勢。領帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級”的奢侈品。而隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費心理的成熟,消費取向就會逐漸轉向服裝、手表、珠寶等中級奢侈品,大多數(shù)人的消費止步于此。而對千萬富豪來說,他們的消費會繼續(xù)升級,豪華車、豪宅等成為他們的下一個目標。

        責任編輯:和諧中國網